“评：卡通吉祥物走红背后的市场较量”

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原标题:动漫吉祥物人气背后的市场竞争

巴西世界杯决赛即将上演。 以那个犰狳为原型的吉祥物“福来哥”你一定不知道。 从1966年英国世界杯吉祥物狮子willie出现到现在有16只足球世界杯吉祥物。 体育比赛的吉祥物是标配。

动漫文化发达的日本各郡基本上都有动漫吉祥物，通过动漫吉祥物定位地方文化和旅游资源，同时日本地方动漫吉祥物协会推动着动漫吉祥物文化的快速发展。 日本吉祥物中最有名的是熊本县的萌熊kumamon，发售两年内给熊本县带来的经济效益(年10月统计)达到1244亿日元(约72.7亿人民币)。 本届世界杯上，日本国家队以著名动画形象皮卡丘为球队吉祥物，是萌倒众生。

在国内，充满公司文化气息的动漫吉祥物是引领产业潮流的互联网巨头的代言人，有腾讯的企鹅、百度的熊、图书的新浪、搜狐的狐狸，还有天猫的文芳阁、京东的钛金犬、360的安仔、小米的米兔。 目前，制造业巨头的传言也令人不甘心，奥克斯空年初在全球范围内招募动漫吉祥物，海尔兄弟的新形象招募也才刚刚开始。 这清楚地表明动漫吉祥物成为企业品牌视觉和品牌宣传的主角是一种趋势。

吉祥物竞争文化的创造性

动漫吉祥物为什么要承担公司品牌营销的需求？ 随着科学技术的飞速发展和生活节奏的加快，人们没有长篇阅读的耐心，微博140字已经很多了，照片容易刺激人们的眼睛，刺激求知欲，刺激麻木的神经。 只有成为观众主力(或昂贵)的人们的新闻接收类型和模式发生了变化，他们才会在动画和游戏的复制环境中成长，有习性，乐于接受动画化新闻的“80后”、“90后”、“000后” 这是业界呼唤越来越多“成人动画”的首要原因。

网络的快速发展和社会化营销时代要求新的营销方法，广告发布者不要单方面生硬的通告，而是策划更有创意、更感兴趣、能与顾客交流的营销，其推广文案、形式或载体被顾客积极接受。 动漫文案在品牌宣传中可以起到很大的作用。 因为动漫营销符合读图的趋势，所以创作空的时间很大，价格上也可以控制。 很多公司以四格漫画、动漫广告、动漫的形式进行营销，但都是碎片化的操作。 如果有支撑企业品牌个性的载体，以此为中心开展文案创作，将更有效地形成企业品牌的焦点和沉淀。

企业品牌为了传达企业品牌文化需要具象的载体，被顾客具体地认识和接受。 产品是最基本的载体，就像苹果和小米产品迷惑“果粉”和“米粉”一样，创始人乔布斯和雷军是企业品牌的偶像，承载着公司的企业品牌文化进行宣传，但公司的领导者最终会成为万众敬仰和追随的偶像。 明星也是企业品牌的载体之一，但让明星代言公司品牌，价格不高，短期内有效，不能成为公司的企业品牌资产，也有可能因为明星生气而产生负面影响。

更多的公司在动画师的授权下开始宣传产品来宣传企业品牌。 例如，蒙牛年初与动画片《神盗奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快乐牛奶饮料”，近期耗资亿的推广费与《里约大冒险2》合作宣传早餐奶。 但是，这种形象的授权效果是“短平快”，我认为公司不可持续、有见识、有实力的公司应该尽快“穿上自己的鞋走自己的路”。 将这些推广消费转化为自己的企业品牌投资，打造自己的动漫吉祥物，根据公司品牌塑造形象和性格，根据公司营销诉求设计文案。 以前流传的媒体广告中既可以端庄，也可以在社会交流网上挂科炫耀的公司可以创造自主变化的形象，还可以让客户参与创造各种可能的形象。

吉祥物需要持续经营

一个动漫吉祥物为自己代言成了许多公司的共识，但形象设计完成后，动漫吉祥物的作用局限于企业品牌的视觉层面，没有持续经营和丰富的玩法，没有向动漫吉祥物注入个性，而是生动的故事 陷入“有动漫吉祥物，但没有动漫吉祥物的营销”的境地，将动漫吉祥物变成了标志一样的企业品牌的象征，没有生命力的企业形象和号召力。 不了解动漫吉祥物的效用，找不到科学合理的经营方法，是国内动漫吉祥物营销的不自然现状。

那么，如何经营动漫吉祥物，让ta成为顾客迷恋的企业形象的代言人呢？ 首先，公司品牌个性要以动漫吉祥物的设计和经营思路为指导，分析目标顾客在审美、心理和情感上的诉求，不像推销员一样接近顾客，也就是“营销情感化”。 例如，企业品牌手机小米吉祥物米兔有雷锋帽和红围巾。 这是小米费用主力“80后”成长中的重要标志。 因为红围巾对“90后”来说也不陌生，所以一下子缩短了和他们的距离。

其次，在形象设计策划中，为了看到动漫吉祥物的未来，不是像logo那样总结风格的设计，而是通过“胡思乱想”，展现公司品牌的个性，展现后续的多样性、漫画、动漫等的文案制作和周边开发的可操作性等诸多 用基本的数量细分操作，核心是制作好的作品。 但大致参考明星成名的路数，有讨喜的形象和个性，有曝光量，有好作品。 具体的玩法多为表现形式和传达媒体等，无法具体确定。 但是，核心总是创作能引起顾客感情共鸣的好作品。 正如明星受到大众的喜爱一样，好作品比好脸蛋和蕾丝的信息更有效，有更坚实更长的时间。

最后，要完成动漫吉祥物，保持社会注意力，活跃起来。 角色是生命体，必须成长。 在有ta生活的同时，跟进客户的关注，更新状态和文案，通过各种渠道活跃在客户面前，让人觉得角色是日常生活中的哥们儿、闺蜜、宠物、偶像。 文案来源可以是官方设计，也可以是开放的公众参与，但总体上必须符合动漫吉祥物的个性优势和行为逻辑。

企业品牌生命力的体现

虽然我认为角色一定是企业广告自己打造、成长的形象，但它不会成为公司背后牵线搭桥的人偶，无法向顾客展现繁荣自然的“生命力”。 一个动漫吉祥物从被广泛认知到迷恋，无法脱离公司品牌个性，属于高端营销方法，但操作完毕，会给公司带来极强的企业品牌粘性，构筑坚实的竞争壁垒。

公司通过动漫吉祥物符合社会化营销、图形浏览和动漫快速发展的趋势，是先进的企业品牌生产力，感动新生代顾客，拉近与他们的距离，让他们体验产品、企业品牌、文化的好方法。 “市场营销是认识的战场，不是产品的战场”，一些先锋成功了，米其林形象大使“轮胎人”120岁了，海尔集团的海尔兄弟影响了“70后”“80后”。

目前，国内一家公司开始深入挖掘动漫吉祥物的企业品牌和商业价值，探索切实可行的操作模式，虽然还不系统，但效果已经显现出来。 在不远的将来，我们应该会看到很多动漫吉祥物活跃在各种媒体和宣传活动中，对客户来说比以前流传的宣传形式更感兴趣。

(作者是北京吉汇文化传播有限企业创始人)